Monika Nowaczewska
04-03-2016

Od Gwiazdy Marketingu po Unikającego

Rozpoznanie typu klienta to podstawa budowania relacji i oferowania właściwej obsługi przez agencję.

Rozpoznanie kim są osoby współpracujące na co dzień z agencją, a w tym dobre rozpoznanie potrzeb i oczekiwań, decydentów po stronie klienta to podstawa zbudowania relacji oraz prowadzenia efektywnej obsługi. Niby proste, ale jak pokazuje życie kapryśnej pani dyrektor marketingu często agencja podsuwa przystojniaka z client service’u, a stanowczemu dyrektorowi marketingu, z mocną pozycją w swojej organizacji, wysyła się niby mocny zespół, ale nie taki, który nawiąże dialog. Zazwyczaj kończy się to problemami, wydłużonym czasem pracy projektowej i ogólną frustracją, sprowadzaną trywialnie do stwierdzeń „ona nie może się zdecydować i się czepia” albo „musi być z nami szef, bo inaczej nie ma spotkania”. Zamiast tego proponuję popatrzeć na Marketerów jak na partnerów biznesowych, którzy mają takie a nie inne uwarunkowania pracy w swojej organizacji, mają taki a nie inny styl pracy, umiejętności menedżerskie oraz potrzeby osobiste. Odkrycie potrzeb osobistych w kontekście pracy Klient-Agencja może być złotym kluczem do znacznego ułatwienia sobie i Klientowi pracy.

Kiedyś usłyszałam taką opinię jednego kreatywnego: „zazwyczaj staram się budować relację i pracować z tymi klientami, z którymi czuję chemię”. Że co? Hę? No jasne, że najbardziej lubimy pracować z ludźmi, których…lubimy, z którymi dobrze nam się rozmawia, mamy wspólne tematy, coś nas łączy. Jako miłośniczka tenisa lubię grać mecze z tym partnerami, z którymi lubię spędzić czas, porozmawiać, a mecz jest w tle. Tylko, że takie myślenie nie bardzo przystaje do biznesu i poważnych celów biznesowych, jakie realizujemy poprzez współpracę Marketing-Reklama. To taki basic, który muszę tu napisać, choćby realizując misję wsparcia młodych pracowników agencji.

Świadczenie usług reklamowych to poważny biznes, w którym świadczenie usług jest (powinno być) poważnym doradztwem i dbałością o klienta, jego markę, środowisko biznesowe, cele firmowe i osobiste. Klienci oczekują, że agencje będą sprawnymi realizatorami działań reklamowych. Agencje z kolei mają ambicje być partnerami strategicznymi swoich klientów, być ekspertami w oczach klientów. I tu agencje mijają się często ze swoimi klientami – najczęściej na etapie rozpoznawania potrzeb i oczekiwań. O ile szefowie agencji mają wiedzę jaka jest sytuacja danego klienta, o tyle zespoły w codziennej pracy często gubią się w odgadywaniu co jest ważne dla klienta, na każdym poziomie kontaktów. Potrzeby i oczekiwania do współpracy z agencją mogą być kompletnie inaczej definiowane przez juniora, przez brand managera, przez  szefową jednego zespołu marketingu odpowiedzialną za jeden rodzaj działań czy szefa drugiego zespołu marketingu realizującego tylko digital, przez szefa marketingu, przez specjalistę zakupów usługa marketingowych, PRowca, trade marketing, sprzedaż, na członkach zarządu, prezesach firm kończąc. Umiejętność odnalezienia się w strukturze klienta, wewnętrznych zależności, a dalej umiejętność rozpoznania potrzeb osobistych osoby, z którą się współpracuje na co dzień, powinno być kluczową kompetencją w agencji. W client service – obowiązkowo. W strategii i new biznesie – bardzo. W kreacji – nie wolno pomijać i tworzyć pomysły w oderwaniu (tu dodam, że „nośnikiem” wiedzy o kliencie powinien być client service, a wiedza o kliencie powinna być tak ważnym czynnikiem przygotowywania prac projektowych, jak elementy briefu).

Typów klientów możemy rozpoznać całkiem sporo. Wiadomo też, że nie zawsze będzie to jeden, jednoznanczy typ – mogą być klienci, którzy będą mieli cechy różnych typów. Naszym zadaniem jest więc określenie typu dominującego i określenie ewentualnie typu dodatkowego. Ale najważniejsze w tym wszystkim jest wyciągnięcie wniosków: jak najlepiej budować relację z tym klientem? Co będzie doceniał, a co go będzie wkurzać? Jakie argumenty będą dla niego przekonywujące? A jakie działania agencja będzie robić na pusto i nic nie osiągnie? Jak obsługiwać takiego klienta? Jak ułożyć zespół w pracy z takim klientem? Jak angażować zarządzających, liderów agencji, aby wesprzeć i wzmocnić budowanie relacji i usprawniać codzienną obsługę?

W mojej pracy szkoleniowej zidentyfikowałam następujące typy klientów:

Gwiazda Marketingu – dąży do wspaniałych efektów, pracuje na swoje resume, pozycje w firmie, nagrody, często bardzo lubi swoją robotę, lubi błyszczeć i by√ docenianym.

Zawodowiec – fachowiec, skupiony na strategii, analizach, zdobywaniu wiedzy, rozwijaniu siebie i swojego zespołu, nastawiony na efekty.

Dominujący – jego zdanie jest najważniejsze, jego pomysły są ważne, a ze zdaniem trzeba się liczyć, spotkania bez jego udziału nie mają sensu, nic nie ustalicie.

Funkcjonariusz – musi być dokładnie, zgodnie z wytycznymi, ustaleniami, tak jak powiedział szef, jak literalnie mówią badania, z tym klientem nie poszalejecie, pilnuje celów korporacyjnych, jest strażnikiem ustaleń i decyzji, wskaże wam każdy błąd, niedopatrzenie, niedociągnięcie. I dobrze, po nocy, spisze to w mailu.

Niezrównoważony – „spalę ci dom jak nie zrobicie tego filmu w terminie”, „guys, is this a joke?”, trzy dni sie nie odzywa, tłum ludzi czeka na decyzje, po czym przychodzi „wyboldujcie logo, krzyczy i obraża na spotkaniu, „agencja to kretyni”.

Pomysłowy Geek – ma wiele pomysłów, interesuje się wszystkimi trendami w digitalu, socialu i nie tylko, często osoba oczytana i wie, co się dzieje w mieście, ma dużą wiedzę o technologii, wie jak co działa, zna dużo przykładów, ja nie nadążycie za nim, to bieda.

Niedecyzyjny – specjalista od akceptowania, a potem „odakceptowywania”, kwestionowania swoich własnych decyzji albo przekazywanie decyzji szefa po serii niepotrzebnych decyzji wydawanych przez samego siebie, dzięki czemu robiliście 15 wersji key visuala.

Unikający – ogólnie nie odpowiada na maila, nie odbiera telefonów, jak odpowiada to na dwa pytania z pięciu albo tak, żeby nie odpowiedzieć.

Lista nie jest na pewno zamknięta, ale też – co podkreślam – nie chodzi tu o szufladkowanie. Uważam, że rozpoznanie typu klienta i mądre podejście agencji jako usługodawcy do budowania z nim relacji oraz prowadzenie właściwego typu obsługi, to dobra droga do tego, aby pracować z każdym klientem, nie tylko z tym, z którym „czuje się chemię”. Jak mówi moja koleżanka, która trenuje od wielu lat capoeirę, brazylijską sztukę walki z elementami tańca, czasem musisz ćwiczyć (czyli prowadzić dialog poprzez układ walki i tańca) z osobami, z którymi wcale nie masz na to ochotę. Ale Twoim zadaniem jest dobrze wykonać ten układ.

Kolejny wpis poświęcę sposobom budowania relacji i prowadzenia obsługi z wymienionymi tu typami klientów. A jeśli chcecie jeszcze więcej wiedzy i ćwiczeń praktycznych to zapraszam na moje warsztaty szkoleniowe w Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR.

Moje najbliższe szkolenia:

Efektywna Obsługa Klienta, czyli jak współpracować dla korzyści obu stron – 30 marca 2016, 8 kwietnia 2016.

Budowanie Relacji z Klientem, czyli jak być dobrze ocenianym – 1 kwietnia 2016

Niezbędnik Juniora, czyli budowanie warsztatu zawodowego młodych pracowników agencji – 27 kwietnia 2016

Masz pytania dotyczące warsztatów – napisz do mnie kontakt@klientagencja.pl