Monika Nowaczewska
11-02-2016

Gdzie się zaczyna rozjazd między klientem a agencją?

O cichych zabójcach zaufania i efektywności na etapie briefu

Jak to gdzie? Tam, gdzie zazwyczaj i klient, i agencja, myślą, że wszystko jest ok. Rozjazd zaczyna się zaraz po ukończeniu przetargu, przy każdym briefingu, po zakończeniu każdego projektu. Czyli w tych momentach, do których, wydaje nam się, jesteśmy świetnie przygotowani, a w powietrzu nie ma przecież żadnego problemu czy konfliktu, nie ma szesnastej wersji key visuala, cofek do projektowania strony, gdy ona już sie tnie oraz zmian decyzji, a nawet jak to niedawno usłyszałam „akceptów i odakceptów” przychodzących „z góry” po kilku tygodniach pracy z niedecyzyjnym brand managerem. Rozjazd między klientem a agencją zaczyna się cicho i niczym gremlin, który złośliwie się chichra gdzieś tam w kącie… A pokaże to dalej na przykładzie spotkań briefingowych i błędów jakie popełniają i agencje, i klienci razem. 

Pytanie kto z was spotyka się zaraz na początku współpracy, aby omówić wzajemne oczekiwania i potrzeby? Kto z Was ustala zasady współpracy, wszelkie „do”, „don’t”, „mandatories”? Ale nie te dotyczące pracy nad marką, ale te dotyczące codziennej współpracy, te służące codziennej sprawności, spełnianiu oczekiwań klienta, zapewnianiu płynności pracy zespołu agencji. Czy pochylamy się nad tym, co potem nazywa się (i jest tez oceniane w jednym z badań satysfakcji i oceny agencji w opiniach klientów) efektywnością? Co dokładnie robimy, aby przeciwdziałać późniejszym problemom obsługi, odbioru kreacji, organizacji produkcji?

I pytanie to zadaję zarówno przedstawicielom agencji, jak i klientom. Bo przecież obie strony są odpowiedzialne po połowie za efektywność we współpracy. Czy rzeczywiście po równo to możemy dyskutować. Na pewno, co powtarzam uczestnikom moich szkoleń, odpowiedzialność jest równa, ale to agencja jest tą stroną, która musi starać się o to bardziej, z większą werwą i determinacją, bez odpuszczania klientowi. W interesie agencji powinno być pilnowanie od samego początku, aby rozjazd nie nastąpił albo był mały i dawał się szybko zniwelować.

Żaden klient z kolei nie chce i nie życzy sobie rozjazdu z agencją. O ile jednak agencja jako usługodawca powinna, wręcz ma obowiązek, dopilnować wszelkich elementów współpracy, aby rozjazdu nie było (innymi słowy, aby klient miał poczucie bezpieczeństwa, dostawał pracę sprawnie i na czas oraz miał poczucie zaufania do swojego partnera), o tyle klient powinien, a ja dodam, że nawet, moim zdaniem, ma obowiązek wykazać się menedżerskim podejściem w momencie rozpoczynania pracy z agencją, a potem sprawnie zarządzać jej pracą. Ku swojej chwale i osiąganiu rezultatów.

Co czuje klient gdy daje agencji brief? Ulgę. Jest to często jednak ulga, która kojarzy się z chwilowym uspokojeniem i nadzieją, że wszystko będzie dobrze. I albo się uda albo nie.

I właśnie weźmy spotkanie briefingowe jako przykład sytuacji, w której rozjazd między klientem i agencją widać gołym okiem, mimo że obu stronom towarzyszy merytoryczna rozmowa, uśmiechy, zapewnienia…I nikt nie przeczuwa przyszłego rozjazdu.

A ja przeczuwając twoją prawdopodobną niezgodę wewnętrzną na to, że nikt nie przeczuwa przyszłego rozjazdu… no bo jak to? A co z debriefingami czy z listą pytań, które potem prześlemy mailem? Przecież to robimy i sobie radzimy. OK, tak zazwyczaj będzie. Chciałabym się jednak odnieść mniej do merytorycznej strony briefu i mniej do tego czy umiecie czy nie odpowiedzieć na wyzwanie strategiczne czy realizacyjne zawarte w briefie, a bardziej do tego jak przygotowujecie się – i klient i agencja – do realizacji zlecenia. Innymi słowy: jak podchodzicie do projektu myśląc o wszelkich aspektach efektywności, sprawności działania, odpowiadania na oczekiwania klienta, dostarczanie agencji tego, co jest jej niezbędne do wykonania zlecenia. Aż po budowanie z klientem partnerskiej relacji. Aż po budowanie partnerskiej relacji z agencją.

Czym powinien charakteryzować się dobry briefing? Przedstawiam wam listę cech, które wymieniamy na moich warsztatach szkoleniowych dla agencji. Możecie dodać też swoje.

  1. ma jasno, precyzyjnie, zrozumiale dla obu stron określony cel (jeśli jest ich kilka to są uporządkowane według priorytetów)
  2. zawiera mierniki sukcesu
  3. wiemy jaki jest budżet
  4. ma jasno określone elementy obowiązkowe tzw. mandatories
  5. jest wyczerpujący, zawiera wszystkie potrzebne informacje
  6. określa terminy
  7. jest wykonalny
  8. zawiera kryteria oceny odpowiedzi na brief

Na tej liście są dwa punkty, które zawsze – podkreślam „zawsze” – okazują się praprzyczynami wszelkich rozjazdów między klientem a agencją. I które cholernie wpływają nie tylko na późniejszą realizację, ale na wszystkie niezwykle ważne czynniki budowania relacji klient-agencja, a w tym budowania zaufania. Uczestnicy moich warsztatów szkoleniowych i jednego ważnego ćwiczenia sytuacji briefingowych odczuwają to na własnej skórze. Trudno to dostrzec w codziennej pracy.

Jakie są te dwa czynniki w procesie briefingowym, które mają tak wielki wpływ na rozjazd między klientem a agencją? Pierwszy to brak omówienia celu projektu tak, aby był jasny, precyzyjny i zrozumiały dla obu stron. Najważniejsza obserwacja to fakt, że klient przekazując agencji brief najczęściej określa cel szybko i konkretnie, po czym przechodzi do omówienia zadania jakie agencja ma wykonać. Często pytam czy to klientów czy to uczestników szkolenia z agencji, którzy odgrywają rolę klientów: dlaczego nie powiecie po prostu na czym wam zależy? co chcecie osiągnąć? co wam spędza sen z powiek? o czym marzycie dla swojej marki? co chcielibyście zrealizować? A potem podsumować to zgrabnie opisanymi celami marketingowymi, komunikacyjnymi i innymi jakie sobie mądrze zapisaliście w mądrym dokumencie briefu.

Z drugiej strony – zmora, zmora i jeszcze raz zmora – agencje z szybkością światła przechodzą do szczegółowych informacji zawartych w briefie zamiast zadania pytań, które zaproponowałam powyżej. Dlaczego tak się śpieszymy do tego zadania, nie rysując sobie najpierw dobrej mapy razem z klientem?

Gremlin_foto
www.depositphotos.com

I tu nasz gremlin chichra się i zaciera ręce nad przyszłymi problemami jakie was czekają w procesie pracy – w agencji kilka podejść do konceptów kreatywnych, po stronie klienta – niepewność decyzji, niepewność przekazywania dalszych informacji, które agencja odbierze jako brak konsekwencji czy zmienianie briefu.

Drugi czynnik, który wychodzi czarno na białym jako ten bardzo zaniedbywany podczas briefingu, aż trudno uwierzyć – to brak pytań. I to po obu stronach. To jest cecha określona wyżej jako „jest wyczerpujący, zawiera wszystkie potrzebne informacje”. Klient opowiada, a nie dopytuje jako to agencja zrozumiała. Agencja zaś dopytuje, ale rzadko do końca, dociekliwie, do bólu. I nie sprawdza, nie parafrazuje czy dokładnie rozumie to, co klient ma na myśli. Oburzycie się, że to nieprawda i oszczerstwo? Gratuluję tym, którzy działają dobrze, ale pytam też: skąd w biznesie reklamowych tak częsta opinia o „zgadywaniu w myślach klienta”, że trzeba zgadywać, a trudno zgadnąć co klient chce i czego oczekuje. No z czegoś to się wzięło…

Na koniec niech da nam do myślenia scenka, która zawsze wychodzi w warunkach laboratoryjnych. I znów przywołam tu sytuację moich warsztatów szkoleniowych, na których ćwiczymy sytuacje spotkań briefingowych i uczymy się jak przeciwdziałać późniejszym rozjazdom w pracy z klientem (też pracy wewnętrznej w agencji).  Gdy w ćwiczeniu spotyka się zespoł agencji i zespół klienta na spotkaniu briefingowym widać dwa zjawiska: zespół klienta na spotkaniu jest podniecony i przekazuje ogrom informacji, agencja siedzi niczym ze ściśniętymi żołądkami, miny ma marsowe, coś tam notuje, a pytania jakie zadaje dotyczą szczegółów niezbędnych do myślenia i realizacji zadania.

A co się stanie jak siedząc z briefem popatrzymy na zadanie jak zespół, który ma wyruszyć w fajną podróż – wielką i daleką przy dużych kampaniach – albo krótką, weekendową przy projektach szybkich i konkretnych. W każdym wypadku warto dokładnie omówić cel i sposób dojścia. I potem ruszyć z uśmiechem i zaufaniem.

 

Otrzymuj powiadomienia o nowych artykułach na moim blogu!