Monika Nowaczewska
22-02-2016

Muszę zająć się tym tematem, bo problem arogancji agencji atakuje mnie z każdej strony. Co drugi klient, z którym rozmawiam i pytam o relacje z agencją, mówi o arogancji. Niekoniecznie dlatego, że tak myśli o agencjach, z którymi aktualnie współpracuje. Po prostu, klienci pytani o oczekiwania do agencji czy o podanie pozytywnych przejawów działań agencji w relacjach z klientem, wspominają o różnych zjawiskach, z którymi się spotkali. Chcąc powiedzieć o tym, co lubią i cenią w pracy z agencjami, przywołują – również – złe sytuacje, aby na ich przykładach, powiedzieć czego nie lubią, a co wręcz uwielbiają. I jeżeli teraz ktokolwiek się burzy i od razu gotuje się do wypowiedzenia listy podłości klientów, to proszę o wstrzymanie się i wytrzymanie. Bo właśnie niechęć do wysłuchania zastrzeżeń klientów to jeden z typowych przejawów arogancji agencji. 

Co traci agencja, która nie chce wysłuchać klienta? A wieeeeele agencji nie słucha, tylko od razu przechodzi do akcji. Gdy obserwuję od lat wybierane sposoby reakcji agencji na zastrzeżenia czy konflikty czy sytuacje kryzysowe z klientami, to widzę najczęściej dwie strategie:

Strategia nr 1 – przeciąganie liny, zaprzeczanie, wyciąganie maili (cel: udowodnić klientowi, że się myli)

Strategia nr 2 – obwinianie kogoś innego (np. podwykonawcy)

Obie strategie kompletnie nieefektywne. Nie wchodząc w długą analizę dlaczego, obie strategie są do niczego, bo nie dają agencji możliwości dowiedzenia się, zdobycia informacji o kliencie, nauczenia się czegoś o nim na przyszłość, a przede wszystkim budują wizerunek agencji, która nie działa sprawnie. I klient to zapamięta. Poniżej na jednym z przykładów wytłumaczę, jak to działa, żeby klient zapamiętał nawet w złej sytuacji, że agencja jest ok.

Załóżmy, że klient się myli albo istotnie zawinił podwykonawca. Nawet jeśli tak jest, przejście do gorączkowych rozmów o skali tej pomyłki lub winy, oddala na dzień dobry agencję od jednego. Dowiedzenia się jakie naprawdę zastrzeżenia ma klient, czego to dokładnie dotyczy, jak to ma się do realizacji celów marketingowych, a także jego osobistych. Agencja oddala się od możliwości wykorzystania sytuacji problematycznej czy konfliktowej na swoją korzyść. Odbiera sobie szanse pokazania swojej troski o biznes klienta, poznania sposobu myślenia klienta, funkcjonowania w organizacji, a przez to budowania relacji, zaufania, partnerstwa. Tak, tak – dotyczy to nawet najdrobniejszych sytuacji.

Weźmy jeden z prawdziwych przykładów, które omawiam na szkoleniach z Efektywnej Obsługi Klienta. On jeszcze nie ma nic wspólnego z prawdziwą arogancją, ale chciałabym pokazać różnicę w efektywnym i nieefektywnym komunikowaniu się z klientem w sytuacji kryzysowej:

Jak agencja powinna dobrze zareagować w takiej sytuacji kryzysowej w komunikacji z brand managerem, z którym bezpośrednio pracują nad projektem eventu? Przez „zareagować” rozumiemy nie tylko to jaki jest pomysł na rozwiązanie, ale też to CO powiemy klientowi tak, aby czuł się dobrze, bezpiecznie oraz nie stracił do agencji zaufania. A w efekcie dalej chciał z nią pracować.

Sytuacja kryzysowa: Event promujący markę. Miejsce wybrane, pomysł został zaakceptowany przez dyrektora marketingu (który osobiście bardzo lubi to miejsce). Przystępujemy do pracy, ale nagle okazuje się, że wybrane miejsce nie pomieści zaplanowanej liczby gości. Prace nad organizacją eventu i komunikacji wokół niego już jest zaawansowana. Projekt został zakomunikowany wewnątrz organizacji, a trzeba wiedzieć, że bardzo jest w to zaangażowany dział sprzedaży. Aktualnie jednak nie ma możliwości przeprowadzenia eventu w wybranym miejscu przy założonej liczbie gości.

Zła reakcja agencji: Szukamy innego miejsca albo robimy coś żeby zwiększyć capacity miejsca, jakoś to będzie (efekt: stres i obawy brand managera urosły, dodatkowo wizja eventu jawi się jako totalna porażka, ścisk żołądka i wizja porażki, no i teraz agencja już będzie latała w popłochu).

Dobra reakcja agencji: Przepraszamy, komunikacja projektowa zawiodła oraz bardzo się zafiksowaliśmy, że to miejsce musi być obowiązkowo i już, bo tak chce dyrektor marketingu. W tej sytuacji dziś do końca dnia wrócę do Ciebie. Odbędziemy w agencji szybko spotkanie kryzysowe i ustalimy rozwiązanie, które Wam przedstawimy. Rozważymy różne scenariusze. Zdecydowanie musimy szybko i sprawnie przenieść produkcję do innego miejsca tak, aby dalsze prace przebiegały zgodnie z planem. W razie potrzeby szef naszego zespołu skontaktuje się z Twoim szefem, żeby podjąć konkretną decyzję dotyczącą realizacji eventu zgodnie z założeniami. Będę Cię informować na bieżąco. (efekt: brand manager jest zapewniony, że agencja znajdzie szybko, do końca dnia, inne miejsce, produkcja będzie dalej przebiegać planowo, agencja w razie czego skontaktuje się z jego przełożonym, zareagowali szybko i konkretnie.

W obu rozwiązaniach zmiana miejsca była oczywista, ale to, na co chcę zwrócić uwagę to sposób komunikacji agencji z klientem. Agencja „dała ciała”, ale klient zapamięta nie to, że popełniła błąd, ale to, że jest zdolna szybko go naprawić, z troską o biznes klienta. W dobrej reakcji wszystko sprowadziło się do troski o klienta, o projekt i o wizerunek agencji.

Wracając do otwartości na zastrzeżenia klienta i arogancję agencji. Niestety wciąż powszechne są postawy kultywowane wręcz w agencjach: „to nieprawda, że klient jest górą, bo płaci”, „my wiemy lepiej”, „klient nie zna procesu pracy w agencji i daje nierealne oczekiwania i timingi”, „wiemy jak zrobić to zlecenie, nie musimy zadawać więcej pytań, bo nie jesteśmy jacyś głupi”… Co więcej, często słyszę: „a nasi szefowie to mówią, że mamy się nie zgadzać z klientem, że możemy się stawiać”, „mamy tyle pomysłów, a głupi klient to ciągle odrzuca”…

Wszystko ok – stawiajcie się, bądźcie asertywni, dbajcie o swoje granice, walczcie o szacunek klientów, nie zadawajcie więcej pytań, ale najpierw otwórzcie się na informacje jakie ma do przekazania klient. Bo tylko wtedy dowiecie się dopiero jak zareagować, jaką strategię objąć i jak dbać o relację. Jeżeli chcecie, żeby klient był bardziej kreatywny, odważny i otwarty na propozycje kreacji, to wykonajcie wysiłek, żeby poznać powody, dlaczego boi się pewnych rozwiązań, czy chodzi o jego osobiste ograniczenia czy raczej ma konserwatywnego szefa, który dobrze się czuję z tym, co już zna. Jeżeli klient odrzuca propozycje kolorystyczne, to zamiast burczeć, że ma zły gust, pokażcie przykłady do wyboru oraz pokażcie jak to będzie pracować w projekcie dla klienta, tak, aby mógł to poczuć i podjąć bezpiecznie decyzję.

Wszystko zaczyna się od otwartości i chęci poznania drugiej strony. Myślę, że po stronie klientów jest tak wiele pozytywnych przykładów, że warto otwarcie rozmawiać. Z drugiej strony klienci tzw. trudni – i mówię to na podstawie własnego doświadczenia z wieloma trudnymi klientami, a też i sama nie byłam łatwym klientem – otwierają się na partnerstwo, nawet ograniczone, dalej szorstkie i bez uśmiechów – gdy agencja wprost powie: „przepraszamy, daliśmy ciała, omówmy to w agencji, wyciągniemy wnioski i zaproponujemy Ci konkretne rozwiązanie.

Warto gniewnego klienta uspokoić demonstrując otwartość na wysłuchanie krytyki. Może to wnieść dużo informacji i znacznie skrócić proces pracy. Warto zatrzymać się i wysłuchać dlaczego klient po raz kolejny twierdzić, że prezentacja nie jest na brief, nie ma dobrego pomysłu i jest do bani. Większość agencji stosuje strategie argumentacji i udowodnienia, że przygotowała na brief. I tak siedzicie na tych spotkaniach, mailach, dłubaniu kolejnych wersji w nieskończoność.

Magia słowa „przepraszam” czyni cuda w relacjach klient-agencja. W drugą stronę – od klientów – również. Warto próbować i patrzeć na efekty. Magia frazy „nie bardzo możemy trafić na dobry pomysł, może zawróćmy i omówmy jeszcze raz Wasze oczekiwania i brief”. Przyznanie się agencji do tego, że nie natrafiła jeszcze na dobry pomysł i zaproszenie klienta do wspólnej sesji inspiracji jest też magiczne. Ileż to rzeczy odkryjecie o swoim kliencie – co lubi, czego nie, co czuje w kreacji, a co nie bardzo mu leży. Kreacja też będzie miała okazję do nawiązania bliższej relacji opartej na wzajemnym szacunku. Poprzez rozmowę, a przede wszystkim nastawienie na wysłuchanie, nawet najgłupszych pomysłów klienta, może działać cuda we współpracy i w relacji agencji z klientem. I bardzo ją umacniać.

Jakość komunikacji określa jakość relacji.